패션계 의 가장 큰 실수: 선을 넘은 5가지 캠페인

패션계 패션 디자이너 엘자 스키아파렐리는 "어려운 시기에 패션은 항상 터무니없다"고 말한 적이 있다.

역사를 통틀어 패션은 실험, 편심, 도발을 통해 번창했으며, 디자인을 밀어붙여 감정적 반응을 불러일으켰습니다. 하지만 예술적 표현이 착취로 이어지는 시점은 언제일까요?

문화적 차용에서 음치 마케팅과 불안한 이미지에 이르기까지 패션의 가장 악명 높은 논란은 시급한 윤리적 문제를 제기합니다. 종종 이러한 논란은 계산된 전략입니다. 브랜드는 의도적으로 분노를 유발하고, 홍보와 이익을 위해 충격적 가치를 활용합니다.

자라부터 돌체앤가바나까지, 업계의 거장급 브랜드 중 일부는 창의성과 무감각함의 경계를 모호하게 하는 캠페인으로 인해 반발에 직면했습니다.

패션계

GANNI Life on Earth 가을 겨울 2019

코펜하겐 패션 위크는 덴마크의 하이패션 브랜드 GANNI가 기대를 모은 FW19 컬렉션 Life on Earth 로 이벤트를 마무리하면서 화려하게 마무리될 예정이었습니다 . 이 쇼는 GANNI의 크리에이티브 디렉터인 Ditte Reffstrup과 National Geographic 사진 기자 Ami Vitale의 협업이었습니다.

인도와 스리랑카 등 개발도상국의 여성들을 촬영했던 비탈리는 전 세계의 얼굴, 목소리, 풍경, 야생 동물을 강조한 런웨이 쇼의 배경을 만들어 달라는 요청을 받았습니다.

이 협업은 브랜드 이미지를 지속 가능성과 다양성과 연계하려는 시도였습니다. 그러나 이 쇼는 개발 도상국과 소외된 지역 사회를 수천 달러짜리 고급 의류를 입은 대부분 백인 모델들에 대한 단순한 배경으로 묘사했다는 이유로 비난을 받았습니다.

패션 인플루언서 Anaa Nadim Sabre는 Instagram을 통해 쇼에서의 경험을 공유했습니다.

"브랜드는 이 여성들을 페티시즘화하고 소품과 마케팅 도구로 사용했습니다. 이것은 소외된 여성들이 대표성을 얻을 수 있는 플랫폼이 아니었습니다. 그들은 행위력과 자신의 이야기를 할 수 있는 인간으로 대우받지 못했습니다. 대신, 그들은 '백인'의 시선을 통해 보여지고, 그들의 미적 가치로만 축소되었습니다."

"내 사람들은 당신의 미학이 아닙니다."

이 브랜드는 런웨이 쇼에 대해 사과하는 성명을 발표하고, 그들이 선보인 개발도상국의 NGO에 기부하겠다는 의사를 밝혔습니다. 이러한 반응은 많은 사람에게 공감을 얻지 못했으며, 여전히 기부를 공허한 백인 구세주의로 보았습니다.

이탈리아의 럭셔리 브랜드 돌체앤가바나는 상하이 패션쇼 '그레이트 쇼(The Great Show)'를 앞두고 중국 동영상 공유 앱 웨이보에서 3부작 동영상 캠페인을 시작했습니다 .

이 캠페인은 호화로운 돌체앤가바나 드레스를 입은 아시아 여성이 젓가락을 사용하여 피자, 스파게티, 카놀리와 같은 이탈리아 요리를 먹는 데 어려움을 겪는 모습을 담았습니다. 중국어를 구사하는 내레이션은 조롱조로 "돌체앤가바나"를 의도적으로 잘못 발음하며, 젓가락을 사용하여 음식을 먹는 방법을 거만하게 설명했습니다.

영상의 톤은 거만하고 시대에 뒤떨어진 고정관념으로 가득 차 있다는 의견이 널리 퍼졌습니다. 여성이 대형 카놀리를 주저할 때 "너무 큰가요?"와 같은 과장된 해설은 성차별적이고 인종차별적이라고 해석되었습니다. 많은 중국 시청자는 이 캠페인이 중국에 대한 무지하고 시대에 뒤떨어진 서구적 관점을 반영하고 문화적 융합을 찬양하기보다는 부정적인 상투적 표현을 강화한다고 느꼈습니다.

젓가락으로 피자를 먹는 중국 여성D&G가 젓가락으로 이탈리아 음식을 먹는 중국 여성을 소개한 캠페인인 젓가락으로 먹기. 삭제된 캠페인은 시대에 뒤떨어진 인종 차별적 고정관념을 영속시킨다는 이유로 널리 비판을 받고 있다. 사진: x

이 영상은 처음 게시된 지 24시간 만에 삭제되었지만, 크리에이티브 디렉터 스테파노 가바나의 공격적이고 인종차별적인 메시지가 다시 등장하면서 분노는 커졌습니다.

중국 연예인, 모델, 브랜드 홍보대사인 왕쥔카이가 D&G와의 관계를 끊었고, 알리바바와 JD.com 등 주요 전자상거래 플랫폼은 자사 매장에서 모든 D&G 제품을 철수했습니다.

스캔들은 D&G의 상하이 패션쇼가 시작되기 불과 ​​몇 시간 전에 취소되면서 절정에 달했습니다. 공식 사과를 했음에도 불구하고 이 브랜드는 지속적인 재정적, 평판적 피해를 입었고, 글로벌 패션 마케팅에서 문화적 무감각함이 초래하는 결과에 대한 경고의 이야기 역할을 했습니다.

자라, "더 재킷" 2023

패스트 패션 대기업 자라(ZARA)는 착취적인 노동 관행과 수많은 음치 캠페인으로 인해 반발을 받은 적이 있어 논란에 휩싸인 적이 많습니다.

가장 최근에는 팀 워커가 촬영한 모델 크리스틴 맥메나미가 등장하는 'The Jacket'이라는 제목의 영상 캠페인을 출시했습니다.

이후 삭제된 캠페인 사진은 부서진 조각상, 먼지 덮인 모델, 흰 수의를 두른 마네킹이 있는 해체되고 잔해로 가득 찬 배경을 묘사했습니다. 많은 온라인 사용자는 10월 7일 이후 가자에서 본 파괴와 이미지를 빠르게 비교했습니다.

포장된 마네킹을 든 맥메나미의 특정 사진은 죽은 자녀를 품은 슬픔에 잠긴 팔레스타인 어머니들의 널리 유포된 이미지와 비슷했습니다. 비평가들은 캠페인을 음치라고 부르고 자라가 고의적인 도발을 하거나 극도로 무감각하다고 비난했습니다.

자라 재킷자라 "더 재킷" 2023

소셜 미디어에서는 브랜드의 책임에 대한 요구가 폭발적으로 늘어났는데, 특히 이 브랜드가 상당한 시장을 보유하고 있는 중동 지역에서 요구가 많았습니다.

두바이에 거주하는 편집자 루브나 함단(Lubna Hamdan)과 다른 사람들은 자라가 이 지역에서 강력한 상업적 입지를 차지하고 있기 때문에 이에 따른 결과가 있을지에 대해 의문을 제기했습니다.

자라가 캠페인이 10월 7일 이전에 촬영되었다고 해명하려 했지만, 이에 대한 대응은 오히려 비난을 증폭시켰습니다. "불행히도 일부 고객이 불쾌감을 느꼈습니다."라고 말함으로써, 이 브랜드는 잘못된 판단을 인정하기보다는 책임을 청중에게 전가하는 것처럼 보였습니다. 많은 사람이 이를 진심 어린 사과라기보다는 주의를 돌리는 것으로 보았고, 자라가 캠페인에서 반복적으로 인지하지 못하는 것에 대한 우려를 더욱 증폭시켰습니다.

베네통 유나이티드 컬러스 "We, On Death Row" 캠페인 2000

글로벌 패션 브랜드 베네통은 사진작가 올리비에로 토스카니와 협업하여 미국 교도소에서 유죄 판결을 받은 사형수들의 초상화를 특징으로 하는 일련의 광고를 공개했습니다.

각 광고에는 베네통의 로고와 함께 수감자의 이름, 범죄, 처형 날짜가 포함되었습니다.

이 캠페인은 사형제에 대한 논의를 촉발하고자 했으나 곧 양당의 반발에 부딪혔다.

많은 사람들은 이 캠페인이 유죄 판결을 받은 살인자를 미화하고 피해자들을 무시했으며, 사실상 사형수를 ​​패션 브랜드의 얼굴로 만들었다고 말했습니다.

일부 사람들은 이 캠페인이 사회적 논평이라는 명목으로 결함이 있는 교도소 시스템을 이용해 이익을 취한다고 생각했습니다.

우리는 사형수 캠페인 2000

베네통 유나이티드 컬러스 "We, On Death Row" 캠페인 2000

이러한 분노는 심각한 상업적 반향을 일으켰으며, 시어스와 같은 주요 미국 유통업체는 베네통 제품을 철수했고 상당한 재정적 손실이 발생했습니다.

미주리 교도소가 베네통이 수감자에게 접근하려는 목적을 잘못 표현했다고 주장하며 브랜드를 고소하자 반발은 더욱 커졌습니다. 엄청난 비난에 직면한 베네통은 캠페인을 철회해야 했고, 사진작가 올리비에로 토스카니는 2001년에 회사와 결별하면서 오랜 창의적 파트너십이 끝났습니다.

알렉산더 맥퀸, 1995년 가을 하이랜드 레이프

알렉산더 맥퀸의 1995년 가을 컬렉션 "하이랜드 레이프"는 여성에 대한 폭력 묘사로 인해 논란을 불러일으키며 패션 역사상 가장 논란이 많은 순간 중 하나로 남아 있습니다.

대중의 반응은 엇갈렸다. 어떤 사람들은 맥퀸의 대담하고 아방가르드한 스토리텔링을 칭찬했지만, 다른 사람들은 이 쇼의 이미지에 깊은 불만을 품었다.

혼란스러워 보이고 괴로워하며 멍이 든 듯한 모델들은 찢어지고 드러난 옷을 입고 활주로를 걸었고, 많은 비평가들은 맥퀸이 성폭력을 미화했다고 비난했습니다. "하이랜드 강간"이라는 이름은 반발을 심화시켰을 뿐이며, 일부는 그것을 실제 피해자들을 희생시키고 청중을 충격에 빠뜨리려는 의도적인 도발로 해석했습니다.

Mcqueens FW 1995 컬렉션 Highland Rape의 드레스맥퀸의 1995년 가을/겨울 컬렉션 "하이랜드 레이프"의 드레스는 피부와 같은 멍든 천으로 폭력적으로 찢어진 것처럼 보이도록 디자인되었습니다. 사진: 위키피디아

하지만 맥퀸은 여성 혐오 혐의를 강력히 부인하며, 이 컬렉션은 여성에 대한 폭력을 지지하는 것이 아니라 스코틀랜드에 대한 영국의 역사적 예속에 대한 정치적 성명이라고 주장했다.

그의 설명에도 불구하고 패션업계 종사자와 그 밖의 많은 사람들은 이 쇼의 실행 방식이 본래의 의도를 훼손했는지에 대해 계속 의문을 제기했습니다.

The Independent 의 저널리스트 Marion Hume은 이 쇼를 "잔혹함의 극장"이자 "공포 쇼"라고 묘사했습니다. 수십 년이 지난 지금도 이 쇼는 여전히 논란의 여지가 있으며, 학계, 작가, 비평가들은 여전히 ​​McQueen이 어두운 현실을 폭로하는 데 반항적이었는지, 아니면 패션을 위해 폭력적인 이미지를 이용했는지에 대해 논쟁하고 있습니다.

이러한 논란에서 알 수 있듯이 도발은 언제나 업계의 일부였습니다.

그러나 오늘날의 소비자들은 그 어느 때보다 더 비판적이며, 단순히 분노에서 이익을 얻는 것이 아니라 책임을 지도록 브랜드에 도전하고 있습니다. 소셜 미디어로 인한 즉각적인 반발의 시대에 여전히 의문이 남습니다. 이 패션 하우스들이 적응할 것인가, 아니면 대중의 관용의 한계를 계속 시험할 것인가?